Social-Media-Stars – die Unternehmer und Private Clients der nextGen im Steuerrecht

Wer auf Social-Media-Kanälen aktiv ist und damit Geld verdient, darf steuerliche Folgen nicht außer Acht lassen. Zu beobachten ist, dass die Finanzverwaltung mit der „Online-Taskforce“ ein deutliches Signal setzt, Online-Aktivitäten künftig verstärkt zu prüfen und nachzuverfolgen. Sie übersieht dabei allerdings die Besonderheiten von Social-Media-Aktivitäten und kommt oft zu steuerlich falschen Ergebnissen.

Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass Social-Media-Stars, wie Influencer, YouTuber, Blogger und andere digital Werbende wirtschaftlich sehr erfolgreich sein können. Schätzungen kommen zu dem Ergebnis, dass Influencer allein aus Deutschland, Österreich und der Schweiz mittlerweile Nettoerlöse in Höhe von nahezu einer Milliarde Euro pro Jahr erzielen. Sie sind oftmals die Unternehmer und Private Clients der nextGen und bauen aus ihrer Berühmtheit Marken mit wirtschaftlicher Relevanz auf, wie etwa die Eistee-Marke eines deutschen Rappers und Influencers eindrucksvoll beweist.

Doch gerade aus steuerlicher Sicht betritt diese „Berufsgruppe“ vielfach Neuland, fehlt es doch an einem korrespondierenden Besteuerungs-Regime für Social Media. Entsprechend greifen zunächst die altbekannten Mechanismen, die auf das neue Betätigungsfeld anzuwenden sind und die Social-Media-Akteure oftmals überraschen. Zudem mehren sich die Botschaften, dass Social-Media-Aktivitäten einen neuen Prüfungsschwerpunkt in der Steuerfahndung darstellen. Dabei machen es die Social Media den Finanzämtern leicht: Ein „fake-account“, mit dem sich die Aktivitäten für den Fiskus ohne großen Aufwand nachverfolgen lassen, ist schnell erstellt. Dabei setzt die Finanzverwaltung mit der „Online-Taskforce“ ein deutliches Signal, Online-Aktivitäten künftig verstärkt zu prüfen. Das Instrument des Sammelauskunftsersuchens tut sein Übriges. Wer auf Social-Media-Kanälen aktiv ist und damit Geld verdient, darf also steuerliche Folgen in ihrer Gesamtheit nicht außer Acht lassen.

Einkommen- und Gewerbesteuer

In einer Broschüre vom 08.05.2020 fasst das Bayerische Landesamt für Steuern (Sondereinheit der Steueraufsicht „Online Taskforce“) die wichtigsten steuerlichen Grundlagen für Influencer zusammen. Der fröhliche Look dieses FAQ darf dabei nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Finanzverwaltung die Tätigkeiten von Influencern aus steuerlicher Sicht ernst nimmt. Der besorgniserregende Kernsatz dieses Fragenkatalogs lautet:

„Wenn Sie regelmäßig als Influencer tätig sind, dann geht das Finanzamt davon aus, dass Sie Einkünfte aus Gewerbebetrieb erzielen.“

Ob YouTuber, Influencer und Blogger mit ihren Posts allerdings wirklich Werbung machen, lässt sich nicht verallgemeinern und bleibt stets eine Einzelfallentscheidung. Insbesondere nimmt die Finanzverwaltung nicht dazu Stellung, wann wirklich eine Tätigkeit mit Einkunftserzielungsabsicht vorliegt. Dabei liegt das Grundproblem des FAQ darin, dass an unbekannte Rechtsbegriffe angeknüpft wird. So fehlt es insbesondere an einer Definition des Begriffs „Influencer“ sowie einer erforderlichen Abgrenzung der unterschiedlichen Tätigkeitsbereiche. Eine Pauschalisierung, wie von der Finanzverwaltung vorgenommen, führt weder zu konsistenten Ergebnissen, noch wird sie der virtuellen Realität im Internet gerecht. Zuletzt sollte nicht vergessen werden, dass die Tätigkeit als Influencer häufig nur eine Verlängerung einer ohnehin steuerrechtlich relevanten Tätigkeit ist. Wo aber Eigenwerbung endet und Fremdwerbung anfängt, erläutert die Finanzverwaltung nicht. Unstrittig ist hingegen, dass die Tätigkeiten von Influencern unterschiedlichen Steuerarten unterliegen können, allen voran der Einkommensteuer.

Klassischerweise lassen sich insbesondere folgende Einnahmequellen von Influencern unterscheiden, die wiederum einen Einfluss auf die steuerliche Behandlung ausüben:

• Gesponserter Inhalt: Werbende engagieren Influencer, um ihre Produkte oder Dienstleistungen auf den Social-Media-Kanälen des Influencers zu präsentieren.

• Affiliate-Marketing: Im Rahmen der o.g. Produkt- oder Dienstleistungspräsentation verweist der Influencer auf eine Seite des Werbenden und erhält für jedes abgeschlossene Geschäft, das über den Verweis (Link) getätigt wird, eine (prozentuale) Vergütung.

• Werbeeinnahmen von Social-Media-Kanälen: Im Rahmen eines Partnerprogramms der Social-Media-Plattform (z.B. YouTube) erhält der Influencer z.B. abhängig von seiner Follower-Anzahl, einen Teil der Werbeeinnahmen der Werbung, die vor dem Inhalt des Influencers geschalten wird.

• Appearance Fee: Für den Besuch einer Veranstaltung des Werbenden erhält der Influencer eine Vergütung (oft im Zusammenhang mit gesponsertem Inhalt).

• Verkauf eigener Produkte: Auch der Verkauf eigener Produkte, z.B. Merchandising-Artikel, oder Produkt-Kooperationen / eigener Labels gilt als mögliche Einnahmequelle.

• Beratung / Konzeption für Dritte in Marketing-Fragen: Mit ihrem Know-how im Bereich des Social-Media-Marketings werden Influencer auch teils beratend tätig.
   

Gehören die Einnahmen zu einem Gewerbebetrieb, unterliegen diese grundsätzlich auch der Gewerbesteuer. Mit keinem Wort erwähnt die Broschüre der Finanzverwaltung aber, dass das Gewerbesteuerrecht Ausnahmen kennt, beispielsweise bei künstlerischer oder freiberuflicher Tätigkeit. Gerade nach unserer Erfahrung greifen gerade diese Ausnahmen im Fall der klassischen Influencer und Testimonials häufig. 

Umsatzsteuer

Der Umsatzsteuer wiederum unterliegen steuerbare Umsätze i.S.d. § 1 UStG. Bei Influencer-Tätigkeiten handelt es sich regelmäßig um sonstige Leistungen, die ein Unternehmer im Inland gegen Entgelt im Rahmen seines Unternehmens ausführt (§ 1 Abs. 1 Nr. 1 UStG). Nach § 2 Abs. 1 UStG ist für die Unternehmereigenschaft eine nachhaltige Tätigkeit mit Einnahmeerzielungsabsicht ausreichend, die für Influencer regelmäßig zu bejahen ist. Entsprechend ist die Tätigkeit eines Influencers im Inland gegen Entgelt regelmäßig umsatzsteuerpflichtig. Macht er keinen Gebrauch von der Kleinunternehmerregelung gem. § 19 UStG, hat der Influencer für seine Leistungen zwingend Umsatzsteuer auszuweisen.

Schenkungsteuer

Auch die Ausführungen der Finanzverwaltung zu der Frage, ob Gratisprodukte oder Geschenke zu versteuern sind, sind derart vereinfacht gewählt, dass sie für den potenziellen Steuerpflichtigen nachteilig sein müssen. Gerade die Abgrenzung von Sachzuwendungen, die im Zusammenhang mit einer einkommensteuerrelevanten Tätigkeit stehen, zu bloßen Schenkungen, die allenfalls schenkungsteuerrechtlich relevant sein könnten, fehlt.

Inlandsbezug?

Im Einzelfall wird auch zu fragen sein, ob der Social-Media-Star überhaupt in Deutschland steuerpflichtig ist. Nicht selten leben Social-Media-Akteure im Ausland, z. B. in Dubai. Das Schreiben der Finanzverwaltung geht von vornherein davon aus, dass eine Steuerpflicht in Deutschland besteht. Nach unserer Erfahrung in der Beratung von Influencern, Bloggern und anderen Akteuren im Social-Media-Bereich sind entsprechende Aktivitäten zumeist international ausgerichtet, so wie das Web selbst. Wo sitzt der Auftraggeber, wo sitzt der Influencer und vor allem von wo übt er seine Tätigkeit aus? Die Klärung der steuerlichen Ansässigkeit ist also zwingende Vorfrage.

Erbschaftsteuer

(Nicht nur) Wer digital agiert, hat im Übrigen auch einen digitalen Nachlass. Hier lichten sich zwar dunkle Stellen im Zivilrecht – wenn Testamente auch auf diese Besonderheiten hin formuliert werden. Aber die steuerlichen Konsequenzen sind noch eine terra incognita. Ist der eigene Instagram-Account ein Vermögensgegenstand, der der Erbschaftssteuer unterliegt? Wenn ja, welchen Wert hat er nach dem Tod des Social-Media-Stars?

Handlungsempfehlungen

In drei Aspekten kann der Finanzverwaltung zugestimmt und ihr Rat als gelungen angesehen werden:

• „Das deutsche Steuerrecht ist komplex.“

• „Dokumentieren, dokumentieren, dokumentieren!“

• „Wenden Sie sich an einen Steuerberater.“

Social-Media-Akteure sind Private Clients und Unternehmer in einem

Abschließend sei in diesem Zusammenhang auf eine wieder „klassische“ Entwicklung hingewiesen: Die Social-Media-Stars bauen wie andere Unternehmer oft nicht unerhebliche Vermögen auf, die breit diversifiziert werden. Sie benötigen wie jede Unternehmerpersönlichkeit und jeder Private Client Beratung bei der Verwaltung ihres Vermögens und der rechtlichen sowie steuerlichen Strukturierung.

Wer in den sozialen Medien aktiv ist, beispielsweise als Influencer oder Testimonial, benötigt also eine Beratung, die alle Aspekte seines Einzelfalls würdigt. In keinem anderen Bereich sind die Übergänge von einem klassischen Private Client zu einem Unternehmer in eigener Person so fließend. Neben der rein steuerlichen Beratung gilt es für Influencer weitere Besonderheiten bei der Dokumentation der Tätigkeiten, bei der Rechnungsstellung bis hin zur Sicherung des geschaffenen Vermögens, das nicht nur in Geld, sondern auch in digitalen Assets besteht, zu berücksichtigen.

Die Besteuerung von Influencern ist ertragsteuerlich sowie umsatzsteuerlich facettenreich. Dies gilt insbesondere in grenzüberschreitenden Fällen sowie bei der Überlassung von Produkten und Dienstleistungen. Vor dem Hintergrund steigender Digitalisierung und der Mobilität von Influencern, an keinen Ort für ihre Tätigkeiten gebunden zu sein, sind Influencer gut beraten sich über die steuerlichen Konsequenzen ihrer Tätigkeit im Klaren zu sein. Zugleich müssen Unternehmen, die Influencer in ihre Werbeaktivitäten einbinden, die korrekte steuerliche Behandlung sicherstellen, dies gilt insbesondere für den Quellensteuerabzug nach § 50a EStG. Gerade hier wäre eine Äußerung der Finanzverwaltung sehr zu begrüßen. Das Pamphlet "Ich bin Influencer. Muss ich Steuern zahlen?" war demnach hoffentlich auch nur als erste Orientierung gedacht.